Hasta hace algunos años, en el videoclub sólo se alquilaban películas, en las farmacias únicamente se conseguían medicamentos y algún que otro artículo de perfumería, y a nadie se le hubiera ocurrido ir a la librería a tomar un café. Hoy todo parece haber cambiado y las cadenas de retail ofrecen cada día una mayor diversificación de productos y servicios. Una de las pioneras de este modelo de negocios fue Farmacity. La compañía que desembarcó en el país hace una década de la mano de Mario Quintana y Woods Staton (también dueño de Mc Donald’s), siempre tuvo un modelo mixto. Hoy, el rubro farmacia, incluyendo los medicamentos OTC (de venta libre) representa más de la mitad de la facturación. Pero en términos de espacio en los locales, los medicamentos ocupan menos del 40% y el 60% restante se dedica a productos tan variados como bijouterie, electrónicos, lencería, golosinas, bazar y juguetes, entre otros. En tanto, Yenny El Ateneo, del grupo ILHSA, comenzó a incorporar cafetería y venta de CDs de música, al estilo de las grandes librerías internacionales como Barnes & Noble. Y pronto fue imitada por otras cadenas como Cúspide y Distal, que además de exhibir los libros ofrecen la posibilidad de hojearlos saboreando un café. Musimundo es otro caso paradigmático. Nació en los 90 y con el boom de los CDs y la explosión de la piratería (que hoy se estaría llevando un 65% de las ventas de audio y video) debió reconvertirse. Sin dejar de estar ligada a la música, la cadena incorporó la venta de equipos de audio, video, computadoras y telefonía celular. En primer lugar, el cambio fue estético: se centró en el layout y la disposición de la mercadería. Y en segundo lugar, la atención al cliente, que pasó del modelo de autoservicio al de mayor asesoramiento que requieren los productos tecnológicos. En el caso de Blockbuster, la decisión de diversificar la oferta de alquiler de películas hacia la venta de electrónicos y productos alimenticios también surgió como una reacción a la creciente piratería. La estrategia de incursionar en nuevos rubros permitió a la empresa mantenerse en el mercado local, en lugar de cerrar sus puertas como lo hizo en España. El cambio de foco comercial incluyó modificaciones en los locales. Hoy son más abiertos y las góndolas para refrigerados (lácteos, pizzas, helados y gaseosas) le ganan terreno a las cajitas con DVDs. Es innegable que el mundo del retail está experimentando desde hace unos años un fenómeno denominado Channel Blurring o Canales Difusos. “No es exclusivo de nuestro país, sino una tendencia que se verifica en todo el mundo , señala Román Pérez, gerente de cuentas Retail Services de The Nielsen Company y titular de la Cátedra de Investigación de Mercados Internacionales de la carrera de Comercio Exterior en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). “Esta tendencia se traduce en un cambio de paradigmas en los canales de referencia para determinado tipo de productos , dice Pérez. La comercialización de artículos de Perfumería y Cosmética es un ejemplo. Hace unos años era casi impensable que hubiera otros lugares de compra distintos al supermercado para estos productos. Sin embargo, el rápido desarrollo de nuevas opciones como las cadenas de farmacias, la transformación del concepto tradicional del kiosco y el crecimiento de los autoservicios o la modernización de los Convenience Stores o Minimercados, hacen posible comprar cualquier cosa en cualquier lado. Las cadenas de retail tomaron nota de estas tendencias incorporando nuevas líneas de productos y servicios, reforzando su estrategia de multiformato o focalizando en la cercanía como factor clave para captar al consumidor. Hoy se busca sumar también servicios a la propuesta de producto. “La integración de servicios al modelo solo producto es otra estrategia que utilizan los retailers para diferenciarse , apunta por su parte Diego Regueiro, profesor del MBA con orientación en Marketing de la Universidad de Palermo. Muchas cadenas de venta de electrodomésticos han sumado la oferta de pagar servicios, asistir a exposiciones y cursos en sus locales, como forma de incrementar la experiencia de los clientes. Otro ejemplo es la fuerte relación de algunos retailers con el mundo financiero, que en muchos casos van más allá de administrar una tarjeta propia, y conforman verdaderas entidades financieras que brindan préstamos y ofrecen seguros. “Dentro de esta línea de adaptaciones y cambios, también se ubica la segmentación y especialización en la propuesta y el mensaje (Alto Palermo y su comunicación a la mujer) y la proliferación de formatos (los Outlets, los multiespacios) , destaca Regueiro. El sello del maxikiosco Para Guillermo De Vega, profesor de la carrera de Comercialización de la UADE, la diversificación y búsqueda de diferenciación en el retail “tienen un fuerte correlato desde lo económico, dado que ninguna cadena minorista puede darse el lujo de no rentabilizar la inversión en su superficie . Según el docente de UADE, “lejos de abandonar sus formatos originales, estas propuestas aumentan el valor y contribuyen a la fidelización, al proporcionar a los clientes una experiencia placentera . “Disfrutar de la lectura de un libro mientras se toma un café en un cómodo sillón responde a las nuevas necesidades del consumidor, que hoy busca un valor intangible más allá de los atributos propios de los objetos que compra , agrega. Aunque parezca una obviedad, los cambios en el retail obedecen a transformaciones más profundas en el estilo de vida y la cultura. “La sociedad actual, cada vez más heterogénea en sus discursos, valores y prácticas, vive desplazando sus fronteras. Hoy predominan signos indefinidos y ambiguos: en el arte, la política, la moral, la identidad sexual, el amor, los nuevos estilos de trabajo, los productos, los espacios de compra , dice Mariela Mociulsky, titular de la consultora Trendsity. La diversidad y la multiplicidad de opciones ofrecen una gran libertad de elección. Las Fronteras Porosas son una megatendencia cuyas causas se remontan a la caída de paradigmas totalizadores, la complejización del mundo, y la tensión entre los valores tradicionales y conservadores. Los límites son imprecisos y esto se manifiesta en casi todos los órdenes, entre ellos, el retail. Tal vez todo empezó en la década del 80 con el pizza-café. Hasta entonces, por un lado la ciudad proponía el bar o confitería, y por el otro la pizzería. Es decir, un ámbito tranquilo principalmente para el diálogo, y otro ajetreado para la comida. El maxiquiosco fue otra de estas mezclas rápidamente adoptadas. La cadena Farmacity inauguró los canales multifuncionales. Ya no son la farmacia o el quiosco que se convierten en minimercados, sino el espacio de transacción comercial que es acompañado por la pausa placentera. La concurrencia a los espacios comerciales se transforma en un programa de actividades. La compra muta a un concepto de ocio, entretenimiento y experiencias, buscando crear un vínculo emocional con el consumidor. Liderar el cambio La diversificación de la oferta de productos y las formas de comercialización es una tendencia inexorable. Sin embargo, estos cambios encierran un peligro: “Puede que la especialización y la escala adquirida en la actividad tradicional no se vea reflejada de igual forma en los nuevos servicios y productos que se ofrecen , advierte De Vega, docente de UADE. Para Perez, de Nielsen, “hay que ver si se está desarrollando un concepto innovador, o los cambios son una reacción frente a la nueva realidad competitiva . “Ampliar la oferta de productos y servicios es una forma de minimizar la amenaza, pero no la elimina. La verdadera oportunidad radica en liderar esos cambios y profundizarlos , dice. Cadenas como Starbucks, Elektra (electrodomésticos de gama media) y las nacionales Café Martínez, Havanna, Valenti o Bonafide son ejemplos de liderazgo en el cambio, ya que sus transformaciones fueron proactivas, buscando el crecimiento del negocio. Otra propuesta que gana espacio en el retail es la implementación de tecnologías que apuntan a la experiencia sensorial del paseante-comprador. Surgen así vidrieras digitales que permiten el diálogo virtual con la marca y sus productos, la interconexión entre los distintos espacios interiores de un mismo canal, las vidrieras con juegos permanentes de imágenes proyectadas, paredes externas e internas que van mutando colores y formas. Por ejemplo, la propuesta de Louis Vuitton (Tokio) inspirada en la idea de baúles apilados donde el interior del local se presenta como nichos de exhibición que se dividen por transparencias y se comunican entre sí a través de un laberinto de pasillos. Este nuevo concepto podría definirse como “racionalizar menos, sentir/experimentar más . Hay una búsqueda de la sorpresa, las tiendas estacionales o pop up stores que aparecen en la ciudad sin previo aviso e invitan al consumidor a investigar de qué se trata, como la tienda Levi’s en Nueva York, LG en Europa o las mini vans itinerantes de Tommy Hillfigher en Estados Unidos. Los nuevos canales invitan, en definitiva, a vivir los espacios, a la estimulación de los sentidos, a la primera impresión, la sorpresa, el descubrimiento. “Se trata de mezclar los espacios de descanso con la circulación de compra. El arte y la emoción invaden estos espacios de intercambio comercial , dice Mociulsky, de Trendsity. “Multipropósito y sensorialidad son en definitiva las dos palabras que definen a esta actual tendencia de los canales , agrega. Lo que se viene No hay dudas de que las formas y los espacios donde comprar y vender están cambiando. Y el principal impulsor de estas transformaciones es el consumidor. “Como nunca antes, el retail se está enfrentando a un cliente cuyos patrones de consumo están mutando constantemente: es cada vez menos leal, sus hábitos de compra son muy dinámicos y su grado de exigencia es mayor , dice Regueiro, de la UP. A su vez, su conformación social es distinta. Cada vez hay menos familias del tipo tradicional. Crecen los hogares unipersonales, los DINK (double income no kids), generalmente con mascotas, o dos padres con sus hijos anteriores y nuevos. Estos formatos de hogar definen nuevos segmentos de consumidores que demandan diferentes productos, ambientes de compra y estrategias de marca. “El desafío es conocer los comportamientos de los clientes, su sensibilidad a los cambios de precio, a las promociones, su preferencia por un cierto mix de productos, para así presentarle el surtido adecuado y en el lugar adecuado , enfatiza Regueiro. “Durante años, los retailers han capturado grandes volúmenes de datos de venta y de clientes, y es preciso hacer un mejor uso de esa información para el desarrollo de la inteligencia de mercado , agrega. Otro factor fundamental es la tecnología, que permitirá una experiencia de compra mucho más fácil. En un futuro cercano, los sistemas RFID (de Identificación por Radiofrecuencia, una tecnología ya está disponible) leerán la información de los productos y debitarán automáticamente el importe de la cuenta bancaria o la tarjeta de crédito sin necesidad de hacer cola en la caja. Es probable que el retail del futuro tenga poco que ver con el de hoy.